Una buona strategia commerciale per le aziende dell’e-commerce si basa sul marketing digitale, che comprende tutte quelle azioni di pubblicità e promozione del prodotto che dovrebbero condurre a una trasformazione dell’utente in un consumatore, e dunque in un cliente a tutti gli effetti.
La dispersione delle visite è però un fattore di rischio da considerare, visto che il tasso attuale di conversione nell’e-commerce varia dallo 0,60 per cento al 3,80 per cento, a seconda dei settori: se l’indice CTR (click through rate) fa riferimento al numero di click su un link, ed è già un indicatore dell’efficacia della campagna, il vero obiettivo dell’azienda è infatti l’azione finale dell’utente, che può essere la registrazione a un servizio oppure un acquisto, dopo la visita al sito.
Il marketing, con il team di professionisti che lavorano sul posizionamento strategico dell’azienda in Rete e sulla differenziazione dai competitors in chiave pubblicitaria, non può però affrontare da solo questa sfida, ed è per questo che sempre più si parla di collaborazione con i reparti finanziari dell’azienda.
La sinergia tra divisione sales e divisione marketing può infatti rappresentare un vantaggio di crescita per l’impresa, attraverso l’elaborazione di azioni mirate e progressive che coinvolgano la pianificazione del budget aziendale in base alle esigenze e alle fasi del processo d’acquisto del potenziale consumatore o utente.
Sales e Marketing: forme di approccio collaborativo
L’idea comune è che questi rami interni al funzionamento di un’azienda siano delle divisioni a sé stanti. L’aumento della concorrenza nell’e-commerce e la presenza di una tecnica di vendita molto spesso basata sul prezzo e sui vantaggi economici (come sconti, bonus, premi di vario genere), produce però un’offerta sovrabbondante tra beni simili, non sostenuta dalle reali necessità del consumatore digitale e poco d’impatto rispetto ai competitors. I lead, ovvero coloro che dimostrano interesse verso i servizi o prodotti dell’impresa di e-commerce, sono ormai degli utenti in grado di scegliere in autonomia, confrontando i beni e i prezzi, ma anche cercando un valore aggiunto da quel particolare brand.
Proprio in questa fase dovrebbe compiersi l’incontro tra tecniche di marketing – più creative e orientate a far colpo sull’utente – e strategie finanziarie e commerciali.
La base di questo approccio integrato è fondato su un investimento di ricerca delle parole chiave inserite dagli utenti e dei trend in evoluzione, rese possibili da strumenti come Google Analytics e Google Trends. A questo segue il monitoraggio dei CTR e degli indici di conversione, indicatori fondamentali dei click redditizi di un annuncio o di una landing page.
Rilevati questi dati, i professionisti dei due team sono in grado di stabilire un nuovo budget di investimento, fondato sulla percentuale effettiva di ritorno.
Si tratta di un processo graduale, che qualche esempio aiuterà a chiarire: se ad esempio si è un’azienda che opera nel campo del food, nuova sul mercato, e non si dispone di risorse da investire in pubblicità e promozioni, un primo step è quello di targettizzare l’offerta, e proporla – attraverso il marketing – in modo accattivante e alternativo alla concorrenza (anche a seconda del prodotto). Se, a seguito di un primo monitoraggio, i leads saranno interessati a un particolare bene, si può investire una percentuale di budget in un beneficio economico che non sia oneroso, come le spesa di spedizione gratuite oppure un campione omaggio. Per fare un esempio nel campo dei servizi, se si è un operatore di gioco a distanza e si vuole creare una prima graduale conversione del visitatore in utente, si può rilasciare un bonus senza deposito immediato, e poi decidere, in base alle registrazioni, se investire ulteriori risorse economiche in altre promozioni mirate, da veicolare con precise azioni di marketing. Se invece, per portare un altro esempio utile, a seguito della verifica degli indicatori di efficacia della campagna di marketing, un’azienda di abbigliamento volesse riposizionare la propria offerta per migliorare le prestazioni di vendita, potrebbe servirsi dello strumento dei trend di ricerca. In questo modo potrebbe scoprire che gli utenti di Google hanno cercato un particolare tipo di merce presente nel proprio negozio, e quindi, di concerto col team sales, potrebbero elaborare un piano di marketing incentrato su una particolare promozione abbinata a un annuncio d’impatto.
Conversioni di qualità orientate al consumatore
L’idea base è, in ogni caso, quella di un modello fondato sull’ottenimento di lead di qualità, piuttosto che sul numero totale di visite, magari non significative sul lungo periodo, proprio per effetto degli alti tassi di migrazione ad altre pagine concorrenziali, oppure legate alle scarse conversioni in effettive azioni da parte degli utenti dell’e-commerce.
Il marketing, come si è visto, identifica gli strumenti giusti per poter attrarre il visitatore verso un percorso di visualizzazioni da concretizzare in azioni o, meglio ancora, in acquisti. Gli strumenti su cui un team di marketing fa leva, a seconda delle professionalità e delle mansioni, sono i contenuti degli annunci, la grafica, il posizionamento delle campagne, i vari canali di comunicazione (dai social alle mailing list, dalle piattaforme di e-commerce alle app).
L’apporto dei comparti finanziari e commerciali di un’azienda è però necessario a pianificare il budget giusto da veicolare attraverso le attività di marketing, che risponda appunto alle reali esigenze e ai bisogni di un consumatore in quel momento.
In questo modo si può instaurare un rapporto qualitativo del cliente con l’azienda, che non si esaurisca nel breve periodo, ma che possa generare un ritorno anche sul medio e lungo termine: la cosiddetta fidelizzazione.
Anche a seconda delle possibilità finanziarie di un’impresa, alcune azioni di marketing possono qualificarsi come un investimento sul futuro, a fronte di una spesa adeguata e commisurata.
Anche per questo motivo gli incentivi economici per l’utente, dagli sconti alle offerte temporanee, dai bonus alle promozioni, fino ai campioni omaggio, sono sempre più diffusi e richiesti nell’e-commerce. Da un lato, queste formule sono ritenute un vantaggio e una compartecipazione ai costi da parte dell’azienda (soprattutto nei periodi di crisi economica), mentre dall’altro stimolano un primo touch point con l’utente, da valutare di volta in volta, in base ai monitoraggi, e da utilizzare per nuovi posizionamenti strategici di marketing, magari più remunerativi, sempre step by step.
